从DNVB到DTC——5000字解读DTC模式的前世今生

DTC(Direct to Consumer),直接触达消费者的品牌商业模式的简称。有着降低渠道流通成本、直接触达提升客户体验、个性化产品服务塑造品牌力等差异化优势。近年来,越来越多企业开始拥抱DTC模式,越来越多新消费品牌运用DTC模式,越来越多品牌被称之为DTC品牌。

那么,到底什么是DTC?从DNVB到DTC,其经历了怎样的发展历程?本篇将从基本概念、差异价值、发展历程、品牌出海等四个方面,解答DTC模式的前世今生。

#01DTC基本概念

DTC(英文Direct to Consumer),指的是直接触达消费者的品牌商业模式,其核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。使用DTC模式的营销方式称之为DTC营销,使用DTC模式的品牌称之为DTC品牌,也被称为数字原生垂直品牌。

DTC是一种商业模式。

DTC直面消费者,顾名思义,相比以往其他模式,与用户有着更直接的互动对话机会,在更深入了解用户基础上获得更多用户数据和用户画像偏好,为产品和营销提供更多反馈指导;也因为直面消费者,企业需要从设计、生产、营销、销售等诸多环节注重产品服务质量和客户体验,也为企业创新营销和品牌塑造提供了很多机会。

在这样的定义下,我们发现DTC品牌商家与用户之间是一种全渠道触点、丰富媒介形态的连接互动形式。DTC品牌商家会从全渠道各种触点,包括直营店、独立站、社交平台、小程序等各种线上线下形式来触达客户;反之客户也可以从不同的媒介形态,如广告、产品、运输、售后等来认识品牌,形成两者之间的深入互动连接。

从信息触达层面,企业可以绕过其他的经销商渠道商,通过社媒等方式与客户深入互动;从线下物理触达层面,经由设计、生产、营销、销售,品牌几乎能够一条龙直接销售给消费者。这种线上和线下双重直接触达,对于客户来说印象是深刻的明显的,在此过程也会逐步建立DTC模式企业的品牌力。

因为直接,所以深刻。

在提及DTC概念的时候,经常会有两个概念放在一起比较,在这里也简要对比说明下:

DTC vs B2C

DTC是一种商业模式,是指绕过所有中间环节、直接触达用户的商业模式,强调直接触达客户。而B2C是相对B2B而言的,是一种面向消费者的商业形式,强调的是面向C端消费者而不是B端企业商家。两者不是同一分类标准下的产物,但冥冥之中,DTC更像是一种B2C的升华,更强调用户的反馈及体验、也更强调与消费者的直接触达。

DTC vs F2C

F2C是指Factory to Customer,F2C模式是通过厂商生产后,经过电商平台或者互联网平台来进行销售,确保产品合理,同时质量服务都有保证,强调的是厂家直销。DTC强调的是通过企业自有的商城、社交平台、私域社群等方式去接触客户,是品牌对于客户的直接触达,并非第三方平台。强调的不只是工厂到客户的直接销售,而是品牌对客户的直接触达。DTC同样也是一种升华的F2C,实现去电商中心化,强调企业商家的自有网站/商城等,强调了企业自身的品牌价值。

DTC模式,升华了企业经营思路。

平台型商家,相当于商场专柜,因为入驻了平台,对运营流程和获客引流关注较少,对产品研发则关注更多;而独立站商家,相当于临街商铺,因为引流和运营模式需要完全自行摸索,相比平台型商家会更加关注营销和用户。

而到了DTC时代,产品、营销与用户三者企业都需要关注。因为产品为王,如果不关注产品,将失去这场生意的基础;如果不关注营销,将不知道在何时何地获取你的用户;如果不关注用户更会茫然不知卖啥、卖给谁,怎么卖?

关注了产品、营销和用户,不仅是对企业品牌的关注,更是对未来的高瞻远瞩,这也是DTC对未来的颠覆。

#02 DTC差异价值

DTC是直接触达消费者的品牌商业模式的简称。现在,无论是老品牌还是新品牌,无论是国内、国外还是跨境出口,越来越多品牌开始投入DTC的怀抱。拥抱DTC的背后,自然是看重其相比其他商业模式的独特价值,以下也做了DTC差异化价值的汇总分析。

差异价值一:降本增效

因为受不了平台的垄断、受不了巨头对整个产业的垄断,很多DTC品牌一开始也是冲着直面消费者、降低各种流通成本发展起来的。DTC带头大哥Warby Parker就是因发现了供应链端的bug从而挖掘了一个巨大的商机,发展壮大。降本增效,需要从降本和增效两个角度探讨:

如何降本:因为是DTC直面消费者,避免了各种渠道商中间商的流转和沟通,简单来说就是没有中间商赚差价,自然降低了企业的各种流通成本和获客成本;如何增效:因为品牌直达客户,可以与客户建立深入的互动、产生情感的连接,自然能拓展客户的终身价值LTV和社交圈层价值,实现更多复购、更高转化和客户口碑营销。

差异价值二:数字营销

在线化是DTC自出生奠定的基调,一开始数字原生Digital Native就是DTC模式的基因。从线上开始发展,通过线上的直接触达省去了大量的流转沟通成本,很多DTC品牌在后期随着经营规模的发展扩大,才开始自线上到线下,逐渐脱离数字原生的环境。

因为数字原生,可以获取海量的第一手客户数据,了解用户画像及消费者心理,从而收集数据、及时反馈、科学营销,发挥信息时代数字营销的价值。

差异价值三:私域运营

DTC模式与私域运营同根同源。私域的本质是低成本N次直接触达,DTC营销也是如此。

私域强调直接触达,DTC强调直面消费者;私域强调低成本获客,DTC实现与用户直接沟通、缩短流通成本;

私域强调无限次触达,DTC客户通过企业自有载体与客户沟通,DTC品牌客户就是私域流量,可以无限次触达。

DTC的核心是与客户直接互动沟通,社媒是即时沟通的载体。很多DTC品牌几乎都在社媒上与用户建立了良好的互动沟通,因而社交私域也是DTC品牌的一道必备之选。

差异价值四:创新营销

这种创新营销的价值体现在三个方面:

  • 从以往平台端来看,DTC品牌不依赖于平台,在营销方式上也告别了以往平台的规则和束缚。
  • 从客户端来看,DTC品牌的客户是营销的共创者,他们的反馈和画像决定了企业的营销方式。在社媒上,用户更可以共创营销,形成海量的UGC(User Generated Content用户原创内容),内容去中心化、更加丰富多彩。
  • 而从DTC品牌自身来看,每个DTC商家都可以灵活定制自己的营销方式及规则,产生丰富多样的PGC(Professional Generated Content专业生产内容)。

差异价值五:品牌塑造

这也是上文提及的,DTC与F2C模式的一个很大差别。DTC模式的运作过程与品牌塑造是几乎齐头并进的:客户体验建立品牌印象、直接触达加深品牌认知、私域运营提升品牌黏性、创新内容塑造品牌个性。DTC营销的每一步都是品牌塑造的过程,从品牌认知到品牌认可,不断塑造品牌力、捕获用户的芳心,直至成为品牌的忠实粉丝。

差异价值六:客户体验

同样客户体验也是贯穿在整个DTC模式运作过程中的,上文也提到,DTC要求企业同时关注产品、营销和客户。从最开始的客户触达,力求千人千面的信息推送,到整个成交过程中的产品服务,再到成交后的售后跟进,客户体验伴随着服务的递进而递进。

当然,提及DTC模式总是离不开几个关键词,比如精细化运营、消费者为导向、会员制营销、及时反馈、消费者聆听、个性化产品服务等,每一个拎出来都是消费者体验至上的风向标。

小结一下,这部分阐述了DTC模式的差异化价值,分别是降本增效、数字营销、私域运营、创新营销、品牌塑造和客户体验。每一个新兴模式的兴起,绝对不是空穴来风,很多时候众人看到的只是一个小小的概念,但是其背后是一个又一个颠覆与机遇,DTC商业模式亦是如此。

#03 DTC发展历程

终于步入点题部分了,说到DTC模式的前世今生,可以划分三个关键阶段:

启蒙阶段:2007年,时尚男装电商品牌Bonobos成立,创始人Andy Dunn提出了一个概念,叫做DNVB(Digital Native Vertical Brand),宣告了初代DTC模式的觉醒。

爆发阶段:2010年,独角兽Warby Parker,Harry’s等大多成立于这一时期,他们抓住了社交媒体爆发的时机,破除了很多平台与巨头垄断,在时代红利中奔涌向前;

标配阶段

当下,DTC模式几乎成为新老品牌的标准配置,通过会员订阅制DTC品牌可以与用户深度互动,通过新零售线下店可以为用户提供场景体验,DTC模式未来可期。在个性化体验和及时互动反馈成为消费者习惯的当下,相信DTC模式一定会一次又一次惊艳我们。

在这里,结合三个比较有代表性的品牌来介绍吧:

案例一:DTC模式开山鼻祖——Bonobos

Bonobos是DTC模式的开山鼻祖,2007年成立,2017年被沃尔玛收购,它是DTC启蒙阶段的标志性品牌。创始人Andy Dunn创新性提出了一个概念,叫做DNVB(Digital Native Vertical Brand)数字信息时代原生的垂直电商品牌,这也是现在DTC的雏形。

截图来自Bonobos官网

这是一个诞生于网络的品牌,最初只在互联网销售。DNVB是垂直整合供应链的商业模式,从生产制造、销售运营、物流运送都由品牌自身直接完成、一气呵成。Bonobos也凭借标志性的男士裤子系列走红。

DNVB可以分为两个部分来理解:

  • Digital Native:从起源来说,完全起源于线上,最初只在互联网上销售。这也奠定了DTC品牌Digital Native数据原生的基调,线下是后期扩张或者品牌策略调整的结果;
  • Vertical Brand:垂直品牌整合供应链到销售给消费者的整个过程,无需经由其他的渠道商、经销商介入,直接贯穿销售全流程。Bonobos发展成为细分行业龙头,走的也是单点破局的战略。

通过线上直接触达为消费者提供了经济实在的产品,加上对初代社交流量红利的把握,Bonobos发展迅速,2017年被沃尔玛收购,成为DNVB模式的一代佳话。

案例二:集大成者——Warby Parker

Warby Parker的特点是物美价廉,95美元给客户寄5副眼镜试用,将高昂的价格彻底打下来。其成立的背景是眼镜制造巨头Luxottica垄断了美国60%以上的市场:Ray-ban/Oakley是Luxottica的;Prada/D&G/Chanel是Luxottica贴牌的;线下验光配镜店Lenscraft/Sunglass Hut都是Luxottica的;全美最大眼科保险EyeMed也是Luxottica的。

截图来自Warby Parker官网

垄断背后,也让Warby Parker创始人发现了供应链端的bug,其将制造外包给了位于中国的离岸工厂,为用户提供物美价廉的产品,维持良好的客户体验。

案例三:DTC品牌出海巨头——SHEIN

SHEIN是中国跨境电商巨头,也是DTC品牌出海代表企业。2021年5月,SHEIN取代亚马逊(AMAZON)成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。

截图来自SHEIN官网

在DTC品牌出海发展过程中,SHEIN有着划时代的意义。在SHEIN之前,很多商家做的是站群/店群的流量思维。但SHEIN抓住了社交媒体发展的机会,通过社媒与客户直接联系,建立了精品独立站,告别以往流量思维投向品牌思维,收获了成功。

当然,巨头SHEIN的发展不只是建立了精品独立站这么简单。市面上很多机构和专家研究SHEIN,发现其成功发展得益于企业的三大护城河,分别是:

  • 极致的社媒营销,如KOL营销、社群营销和饱和的投放宣传等;
  • 极致的柔性供应链体系,打造小单快返的能力;
  • 极致的数字化能力,SHEIN打造了各种数字化系统,如:设计师赋能系统、设计辅助系统、用户画像系统、生产控制系统等,将数据玩到极致。

因而外界很多人称之为科技公司,而不是跨境电商企业。

在这段发展历程中,我们不难看出DTC模式迅速发展的原因。如果说第二部分差异化价值是后果,那么以下这些就是前因,他们分别是:

  • 数字化发展:数字化信息化发展让企业的DTC模式成为现实。利用这样一个千载难逢的机会,企业可以搭建自己的数字化平台,也可以运用社交媒体的价值,更可以拥抱数字化营销实现科学营销。
  • 供应链体系:供应链与物流体系的迅速发展,让产品从原材料到抵达客户手中的效率越来越高、质量越来越好。
  • 高经营成本:电商平台或巨头的垄断,让消费者叫苦不迭,也让很多DTC品牌争取到发展的机会。
  • 新冠疫情:疫情对实体经济造成影响,让更多人告别线下转向线上。疫情黑天鹅让DTC模式高速发展。

时势造英雄,没有了这些背景技术的支撑,DTC模式估计也只能是空中楼阁。所以很多时候让人感慨的不只是成功,更有那一刹那的睿智决断。当然,掌握的信息越多,就更容易在合适的时机干合适的事。

#04 DTC品牌出海

中国供应链优势(说白了就是生产制造的优势)为DTC品牌出海强势赋能,并且随着全球物流体系的高速发展、国内流量市场的红利殆尽、国内商家的全球化眼光,很多商家开始转向DTC品牌出海。

在这个机会下,DTC品牌出海有两个类型:国内品牌的DTC出海战略和跨境电商品牌的DTC战略。究竟是前者棋高一着,还是后者略胜一筹,现在不得而知。让我们一起期待DTC品牌出海的未来吧,傲途也会和您一起关注,分享更多精彩。

另外,建了独立站是否就等于DTC品牌出海,答案当然是否。诚然,DTC最早是从海外发展起来的,自建独立站也是DTC模式的标配。但DTC的核心是与客户直接互动沟通,通过社媒/社交平台这样的即时互动沟通工具,将会更有利于品牌与客户实时触达。以社交为载体的私域流量池、社交电商也是DTC品牌出海值得深挖的金矿。不管是强大如SHEIN这样的巨头,还是新兴品牌,社交互动都能为品牌建立与客户公平互动沟通的机会。

当然,关于DTC品牌出海的营销策略,绝对是一个庞大而值得深究的议题,这一点,傲途将在之后的专题系列中与您一起探究。

最后,作为DTC专题系列的第一篇,本篇简要介绍了DTC模式基础概念、差异化价值、发展历程,也简要提及了DTC品牌出海。谨以此篇,希望帮助大家对DTC模式建立一个基础了解,知己知彼百战不殆。