扒了DTC品牌Warby Parker一百条帖子,我们发现了这些

提到DTC模式,很多人都会想到Warby Parker,一家在海外革新行业的在线眼镜零售品牌。Warby Parker为用户提供全套眼部护理产品和服务,诞生于巨头垄断和社媒早期红利的危与机之中,却力挽狂澜,在危机中走出一条生路。去年更是成功在纽交所直接上市,成为无数消费者喜爱的在线眼镜品牌,也当之无愧成为DTC商业模式的最佳实践之一。

这一次,我们扒了Warby Parker Facebook主页最新100条帖子,有了这样一些发现:

▶ 基本介绍

Warby Parker Facebook账号已认证,基础内容都已配置好。粉丝数高达76万,对于一个官媒来说,这个数量可以说相当可观了。

截图来源:Warby Parker FB主页

从发布数量和频率上看,最近这几个月帖子数量分别是:3月35条、4月28条、5月20条,没有固定的时间和更新频率,品牌热点和活动决定数量和时间。很符合一般社媒账号的更新特点,无规则就是最好的规则,与客户互动时也会减少机械感。

▶ 话题专家

善于使用话题。从官方生产PGC到客户生产UGC,话题内容积少成多、形式多样化、分发去中心化,在整个平台生态内不断叠加重复,增加品牌声量、增强用户认知、塑造品牌形象。

Warby Parker主要的几个话题有:#wevegotoureyeson——专注达人用户介绍;#TeamWarby——品牌用户、员工的共同社区;#warbyhometryon——用户试戴分享UGC专区;#warbyblue——品牌VI,Warby Parker蓝专区。

截图来源:Warby Parker FB主页

很多话题点开甚至还能找到2014年的内容,令人惊讶社媒内容的巨大价值。内容生产出来以后,有社会化客服价值,也有穿越时间周期的传播价值,还有积少成多形成声量的势能。

在很多互联网平台上,话题也是企业可以穿透官方号自身、形成大量内容的载体。并且,早日占据有价值的话题,也便于用户在社媒平台上搜索关键词,按图索骥找到你的品牌。

▶ 达人互动

在#wevegotoureyeson话题下,可以看到很多真实达人用户/KOC用户的个性化介绍。介绍中还可以对达人用户进行宣传,更可以带上其账号链接或FB主页。对达人用户来说不只是为Warby Parker宣传,更是对自身业务的宣传。双向宣传、互动宣传对于双方价值也会更高,1+1>2,社媒本来就是依靠互动和传播产生无限价值的场域。

截图来源:Warby Parker FB主页

而从旁观者看来,这样互动宣传的产出自然是更值得信任、也更拉近距离的内容。达人用户/KOC用户本来就是介于素人与品牌之间的桥梁,从用户角度他们触手可及、真实值得信任,从品牌出发他们具有一定的影响力和圈层能力。宣传套路百出,唯有真诚才是最大的套路。

▶ 品牌形象

每个品牌都是有性格的,用咱们的话来说,都是有包袱的。Warby Parker的包袱是都市青年的气质,偶尔文雅、偶尔活泼、偶尔户外、偶尔精英。他们是一群对生活有质感有追求的人群,这些体现在整个品牌的VI形象和宣传内容中,从诸多达人用户社会身份、线上和线下贯彻到底的Warby Parker蓝、看似不经意实则用心拍摄剪辑的视频,都露出品牌一贯的形象气质。

在企业DTC品牌出海过程中,品牌塑造体现在一字一句、一图一文的表达中。保持一贯的风格节奏,可以强化品牌VI认知和内在形象认知,便于用户认识品牌、记住品牌。

截图来源:Warby Parker FB主页

在Warby Parker的帖子中,单独设立了一个#warbyblue话题。企业不断在这个话题中增加内容,重复得多了,用户印象就深刻了。在品牌DNA中,诸如“爱马仕橙、蒂芙尼蓝”这样的色彩学也是加深印象的一种方式。

针对DTC品牌色彩学,傲途会在之后的内容中进行专题分享研究,欢迎持续关注傲途

▶ 互动情况

Warby Parker主页帖子主要以新品上线、达人用户介绍、新店开业,产品展示为主,点赞数一般从10-40不等,评论数基本也是用户好评,偶尔也会有一些投诉和负面反馈。

截图来源:Warby Parker FB主页

诸如上图中,也不知究竟是真实用户投诉还是竞对派来的黑粉,连续在多个帖子内评论投诉。一旦这样的负面信息多了,对品牌形象和销量肯定也会有消极影响。反之,如果贴子内积极正向的评论多了,对品牌也会有正面促进作用,也会消除这些负面评价带来的不好影响。因此,赶紧去邀请用户互动交流吧。

▶ 如何在短时间提高帖子互动量?

Facebook的月活数29.1亿,全球社媒排名第一,论品牌宣传价值,绝不亚于咱们国内企业官方微信公众号的份量。帖子互动分享的数量和质量,对于用户的决策购买将会有决定性作用,特别是对于很多冲动型消费者,一条刺激TA的评价加上一个商城地址将会直接促进其下单成交。

截图来源:Warby Parker FB主页

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